Hoe maak je effectief gebruik van een CRM-systeem?

Veel bedrijven hebben een CRM-systeem, maar slechts een klein percentage gebruikt het consequent. Terwijl dat – zeker voor mobiele medewerkers – een enorme steun in de rug is. Tips om een CRM effectief in te zetten.

Het klantenbestand is een van de meest waardevolle bezittingen van elke onderneming. Des te nauwkeuriger je dat bijhoudt, des te meer waarde deze informatie heeft voor de toekomst. Een goed onderhouden klantbestand biedt helder zicht op de aard van de klanten en hun specifieke behoeftes.

Door daar aandachtig mee om te gaan, kan een waardevolle relatie met (potentiële) klanten worden opgebouwd en uitgebreid. Veel bedrijven pogen zo’n bestand dan ook op te bouwen in hun Customer Relationship Management-systeem, oftewel CRM. Maar ze maken er nog geen slim gebruik van.

Eerste reflex na klantbezoek

‘Het klinkt misschien niet heel innovatief, maar ons CRM-systeem is een zeer belangrijke applicatie binnen ons bedrijf’, vertelt Gerald Essers. Met zijn firma TimeManagement adviseert Essers onder meer organisaties als Shell, Vodafone, Rabobank en Heineken op het gebied van slim mobiel werken. ‘Er staan bij wijze van spreken lijfstraffen op als mensen dat niet goed bijhouden’, lacht hij. ‘Het moet echt een eerste reflex zijn als je contact hebt gehad met een klant.’

Niet consequent gebruikt

Volgens Essers beschikken veel organisaties tegenwoordig over een CRM, al dan niet als onderdeel van het grotere Enterprise Resource Planning-systeem (ERP). ‘Maar in mijn ervaring wordt het lang niet altijd consequent gebruikt’, stelt hij. ‘Sterker nog, de organisaties waar ik binnenkom die het echt waterdicht met alle beschikbare mogelijkheden gebruiken kan ik op één hand tellen. Dat is ontzettend jammer, want als je een CRM-systeem echt opneemt in het DNA kan dat een enorm voordeel zijn voor je organisatie.’

Scherp overzicht houden

Volgens Essers is het CRM met name voor organisaties met veel mobiele medewerkers een onmisbare applicatie. ‘Zorg als manager dat niemand er omheen kan’, adviseert hij. ‘Als je een afspraak of gesprek hebt gehad met een klant, verwerk je dat altijd eerst in het CRM. En omgedraaid kijk je ook altijd eerst in het CRM als je een afspraak of telefoontje gaat inplannen. Zo heb je direct overzicht van alle eerdere communicatie en eventuele vervolgacties. Bovendien hoef je hier dan niet eerst weer je collega’s over te mailen of te bellen.’

Snel reageren op behoeftes klant

Vaak gaat er onnodig veel tijd zitten in het afstemmen van dergelijke aan de klant gerelateerde informatie. ‘Dat is dus nergens voor nodig als alles in het CRM staat’, benadrukt Essers. ‘Bij voorkeur met koppelingen naar alle andere relevante informatie, zodat iedereen op elk gewenst moment kan zien wat de status van een bepaalde klant is. Als dat structureel wordt doorgezet, zorgt het ervoor dat alle medewerkers doorlopend op één lijn zitten. Zo kun je een grote hoeveelheid e-mail en andere onnodige communicatie terugdringen, en tegelijk zeer snel reageren op de behoeftes van de klant.’

Informatie voor marketing

Vanwege het inzicht in de wensen van de klant is een goed bijgehouden en functionerend CRM met name ook van onschatbare waarde voor de marketingafdeling. Het biedt immers een duidelijk antwoord op vragen als ‘Wie zijn de beste klanten?’, ‘Welke klanten bieden ruimte voor groei?’ en ‘Welke klanten hebben wat meer aandacht nodig?’ Deze informatie kan ook gekoppeld worden aan het meten van het aantal leads en conversies via een specifieke campagne. Door deze informatie verder te analyseren kan er ook effectieve klant- en doelgroepsegmentatie plaatsvinden, en vervolgens ook effectievere nieuwe campagnes.

Eenduidige boodschap uitdragen

Essers benadrukt echter dat het met name de samenwerking van álle medewerkers aan de klantzijde is, die door een CRM kan worden geoptimaliseerd. Naast marketing gaat het hier dus meestal om verkoop en klantenservice. ‘Doordat alle inkomende informatie wordt gedeeld, ontstaat er een zo volledig mogelijk beeld van de klant’, stelt hij. ‘Bovendien kun je in al je contacten met die klant een consistente en eenduidige boodschap uitdragen. Iedereen weet bijvoorbeeld wat er is besproken of beloofd.’

Bedrijfssoftware

CRM-systemen zijn er in veel verschillende variaties. Op de Nederlandse markt zijn er naar schatting al ruim driehonderd verkrijgbaar. Daar rekenen we voor het gemak dan ook eenvoudige software zoals Microsoft Outlook toe. Sommige van deze systemen draaien nog op de server van de gebruiker, met de applicatie op de diverse cliënts. Aangezien het installeren van de applicatiesoftware op alle werkstations veel werk is, kiezen steeds meer bedrijven voor een webbased benadering. Daarbij wordt zowel de database als applicatie op een server geïnstalleerd. Hierdoor zijn de installatie en het onderhoud eenvoudiger en is de software gebruiksvriendelijker. Zeker voor mobiele werkers een must.

Lees ook: