Waarom sales en marketing meer moeten samenwerken (inclusief tips)

Wil je de klant echt voor je winnen? Dan moeten sales en marketing meer gaan samenwerken. Nu staat er nog vaak een dikke muur tussen deze afdelingen. Letterlijk én figuurlijk. Wat levert een betere samenwerking tussen die afdelingen op én hoe pak je dat aan?

‘De verkoper van de toekomst is een businessconsultant. In 2000 was de verkoop nog vooral een transactionele verkoop, doel was om het product te verkopen. In 2010 is het een consultieve verkoop. De klant wordt door de verkoper begeleid bij de verkoop, samen wordt het beste product gekozen. In 2020 kan een klant zelf de keuze maken voor een product. Via allerlei kanalen – social media, de website – krijgt hij al de informatie die hij nodig heeft.’

Dat voorspelde docent Regis Lemmens van TIAS Business School vier jaar geleden. En inderdaad, de rol van sales is de afgelopen jaren flink veranderd van puur verkopen naar de klant begeleiden. Die verandering betekent ook dat sales steeds meer met marketing moet samenwerken om nieuwe klanten binnen te halen én om bestaande klanten te behouden. Toch gebeurt dat nu nog onvoldoende. Hoe zit dat?

Geen sprake van onwil

AdvertorialDe toekomst van het nieuwe werken

‘De kennis die sales heeft kan marketing heel goed helpen om al vroeg in de buyer journey relevant te zijn. Helaas wordt deze kennis lang niet altijd benut’, legt Managing Director Eline Visser van marketingbureau Marcommit de vinger op de zere plek. En ook Truus Koppelaar, bestuurslid van de Nima B2B community, merkt dat bedrijven door de beperkte samenwerking kansen laten liggen, zoals in het leadgeneratieproces bij B2B. ‘Dat is het detecteren, nurturen en uiteindelijk converteren naar een nieuwe klant. Daar valt nog veel in te verbeteren.’

Er is echter niet per se sprake van onwil bij één of beide partijen, blijkt uit onderzoek van Marcommit: een betere samenwerking tussen marketing en sales staat namelijk bovenaan de wensenlijst van de verantwoordelijken van de afdelingen. Maar doordat er – vaak letterlijk en figuurlijk – een muur tussen hen in staat verloopt de samenwerking stroef.

Vooral in traditionele organisaties zijn sales en marketing twee verschillende afdelingen met alle gevolgen van dien. Wat moet er gebeuren om de samenwerking tussen hen te verbeteren?

#1 Stel het einddoel centraal

Hoe haal je de klant binnen én houd je de klant tevreden? Dat moet het einddoel van zowel sales als marketing zijn. Ga dus eens samen om tafel zitten en bespreek wat ervoor nodig is om dat einddoel te halen. Hoe gaan jullie beter samenwerken? Hoe kan sales eerder betrokken worden in het marketingproces? Welke rol kan marketing nog spelen als de prospect eenmaal aan sales is overgedragen? En welke input hebben jullie daarvoor van elkaar nodig? Maak daarover duidelijke afspraken.

Zo is het bijvoorbeeld leuk als marketing 500 leads doorspeelt naar sales en zo haar target heeft gehaald. Maar als de leads nog niet ‘koopklaar’ zijn, kan sales er niets mee. Dan ben je dus niet met het einddoel bezig. Andersom kan sales veel tijd en moeite stoppen in het in kaart brengen van de pijnpunten van potentiële klanten. Maar als ze die informatie niet met marketing deelt, zal deze de communicatie daar niet op afstemmen. Gemiste kans.

#2 Hanteer dezelfde definities

En als jullie dan toch samen zitten om de einddoelen te definiëren en te onderzoeken hoe jullie elkaar daarbij kunnen helpen, maak dan ook gelijk duidelijke afspraken over de gebruikte termen en definities. Zo voorkom je dat kansen onbenut blijven, enkel vanwege miscommunicatie.

Een veelgebruikte definitie die voor verwarring zorgt bij leadgeneratie is de term ‘leads’. Een lead is een potentiële klant die wordt overgedragen aan sales. Dat deel is duidelijk. Maar wanneer is het een ‘warme’ lead, oftewel een SQL (sales qualified lead)?

De een vindt dat een lead al kan worden overgedragen na het downloaden van één whitepaper. Terwijl een ander pas na het lezen van meerdere whitepapers én het bezoeken van een event vindt dat de lead salesklaar is. Er is niet één goed antwoord, zolang beide afdelingen maar dezelfde definitie hanteren.

#3 Gebruik elkaars kennis en expertise

Waarom zou je niet meer gebruikmaken van de kennis van een ander? Zeker als je dat zelf ook verder helpt. Zo kan sales meer neergezet worden als kennisautoriteit. Laat hen bloggen, vragen beantwoorden op social media en deelnemen als expert op events en bij webinars.

Ze hebben de kennis meestal zo paraat. Bovendien blijkt uit onderzoek van LinkedIn dat 92 procent van de potentiële klanten contact legt met iemand die als een autoriteit binnen zijn vakgebied wordt gezien. Oftewel, het loont ook voor sales zelf om te investeren in het delen van kennis.

Andersom heeft marketing de contentstrategie helemaal uitgedacht. Ze weet waarschijnlijk precies op welke inhoudelijke vragen sales kan aansluiten op het moment dat de lead wordt overgedragen. Waardevolle informatie, want in de praktijk blijkt het – hoeveel content de lead ook tot zich heeft genomen – geen goede tactiek om een lead gelijk een concrete aanbieding te doen.

#4 Communiceer duidelijker en vaker

Communicatie blijft de grootste uitdaging om sales en marketing beter op elkaar aan te laten sluiten, blijkt uit onderzoek van DemandGen. Hoe meer transparantie, hoe meer begrip voor elkaar. En transparantie kweek je door meer te communiceren wat je wanneer doet.

Daarbij kun je gebruikmaken van bijvoorbeeld een Marketing Automation tool of een Customer Relationship Management-systeem (CRM). Je ziet dan precies wie de leads zijn, in welke fase ze zitten en welke acties ze hebben gedaan (bijvoorbeeld whitepaper gedownload, event bezocht, nieuwsbrief geopend ed.).

Informatie die zowel voor marketing als sales waardevol is. Voor marketing om de vervolgcontent op af te stemmen én om te bepalen wanneer de lead naar sales door kan. En voor sales om het aanbod of de pitch op af te stemmen.

#5 Tools

Kijk tot slot ook welke tools handig en noodzakelijk zijn om de samenwerking tot een succes te maken. Zoals het bovengenoemde CRM-systeem. Daarnaast wil je ook snel andere belangrijke ontwikkelingen kunnen delen. Dat kan via de mail, maar dat is niet altijd even wenselijk. Een communicatie-app kan dan de oplossing zijn.

Zijn er nog specifieke HP-tools voor samenwerken die we hier kunnen aanprijzen?

Kortom, als sales en marketing beter samenwerken is dat niet alleen beter voor het bedrijf. Ook de afdelingen zelf hebben er baat bij. Ze kunnen efficiënter werken én uiteindelijk dankzij elkaars kennis en expertise ook nog hun targets makkelijker halen.